Lib

Баннерная слепота: почему пользователи избегают рекламу и как это предотвратить

Вкратце: пользователи научились избегать контент который напоминает рекламу, близок к рекламному, или находится в местах, традиционно отведенных для рекламы.

Баннерная слепота  —  давно известное поведение пользователей: оно описываться как склонность к игнорированию элементов страницы которые воспринимаются (оправдано или ошибочно) как рекламные. И в то время как шаблоны веб-страниц и виды рекламы эволюционируют, как показывают исследования, баннерная слепота остается распространенным явлением.

БАННЕРНАЯ СЛЕПОТА  —  ПРИМЕР ВЫБОРОЧНОГО ВНИМАНИЯ: ЛЮДИ ОБРАЩАЮТ ВНИМАНИЕ НА ТЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ, КОТОРЫЕ ПОМОГАЮТ ИМ ДОСТИЧЬ ЦЕЛИ.

Такое поведение является следствием ограниченных возможностей нашего внимания. Если бы мы были должны концентрироваться на огромном количестве звуков и вещей окружающих нас мы были бы перегружены и вели себя нерационально.

В вебе элементы интерфейса и разные части контента сражаются за внимание пользователя. Чтобы выполнить свои задачи, люди научились обращать внимание на элементы, которые обычно полезны (например: навигация, поиск, заголовки), и игнорируют те, которые лишены нужной информации. Реклама, пожалуй, является самым видным участником этой касты игнорируемых. Отсюда и баннерная слепота. Элементы, которые выглядят как реклама, также игнорируются.

Вот несколько признаков которые свидетельствуют о том что это реклама:

  • Отведенное рекламе место, верхняя часть страницы и правый блок;
  • Похожее на рекламу визуальное обращение, например анимация;
  • Схожесть с реальной рекламой или акцией.

1. Местоположение
Игнорирование рекламы  —  это выученное поведение, как и многие другие модели поведения пользователей в интернете (классический пример  —  поиск логотипа компании в левом верхнем углу или поиск основной навигации вверху страницы). В последнем исследовании айтрекинга было установлено, что некоторые участники научились пропускать мимо рекламу в верхней части поисковой выдачи Google, хотя ее внешний вид далек от традиционной баннерной рекламы.

Эта карта движения взгляда показывает что на странице выдачи результатов поиска пользователь совсем не смотрит на первый «результат», являющийся рекламой. Каждая красная точка показывает фиксацию взгляда пользователя, линии отражают перемещение глаз, во время которых пользователь ничего не видит.

Поскольку реклама появляется в верхней части страницы или правом блоке, пользователи иногда игнорируют контент, который там расположен. В последнем айтрекинг-исследовании 26 участников тестирования посетили одну и ту же страницу с заданием найти лучший способ снятия этикетки со стеклянной банки. На странице было немного текста, несколько изображений и рекламные баннеры вверху страницы и правой части экрана. Пользователи читали текст на странице и немного обращали внимание (если этому можно придать значение) на элементы под материалом.

Тепловая карта отображает фиксации глаз 26 человек, просмотревших страницу сайта. Пользователи читают в основном текст и уделяют мало внимания верхнему баннеру и правой части страницы. Красный цвет отражает области с наибольшей фиксацией глаз; желтый  —  умеренная фиксация; синий  —  наименьшая фиксация. На незакрашенных местах фиксация отсутствовала.

На этой айтрекинг карте пользователь не смотрел на верхний баннер и правый блок, он изучал контент страницы.

2. Визуальное обращение
Реклама не обязательно должна размещаться в верхней части странцы или правом блоке, чтобы ее проигнорировали. Сегодня реклама может появляться в любом месте страницы, и пользователи знают об этом. Они заботятся о том, чтобы не тратить время на рекламу, даже если она появляется в теле контента.

На десктопах, встроенную рекламу достаточно легко игнорировать, так как она сильно отличается от основного контента. Для примера, в недавнем исследовании 26 участников, которые пытались узнать о школе танцев Михаила Барышникова, проигнорировали встроенную в текст рекламу. В чем причина подобного поведения участников? Реклама визуально отличалась от фотографий и текста на странице. Банер выделялся по нескольким причинам:

  • Небольшая, прямоугольная форма посреди текста;
  • Причудливое оформление;
  • Цветной (синий) фон на белой странице;
  • Текст встроен в изображение.

Каждая из этих причин дала пользователю знать, что это реклама поэтому они проигнорировали ее.

Большинство пользователей полностью игнорируют голубой четырехугольник. который появляется после первого текстового блока.

3. Соседство с рекламой
Контент, размещенный в той же части экрана, что и баннеры, часто принимаются за рекламу и игнорируется. Это простое следствие известных принципов.

  • Гештальт закон близости: предметы находящиеся близко друг к другу воспринимаются как группа и, следовательно, имеют одинаковую функцию.
  • Так как люди просматриваю различные элементы в области экрана, то они формируют ментальную модель увиденного контента, основанную на информационном чутье. Таким образом, если один объект совершенно неуместен, они часто предполагают, что весь контент в этой группе не связан с их целями и прекращают изучение оставшихся элементов.

Участники исследования, которые изучали как удалить этикетку, посмотрели на правый блок только один раз, вероятно решив что в нем находится только реклама. Правый блок действительно содержал рекламу, но также и полезные забавные видео, рассказывающее как сделать различные поделки, как связать крючком коврик или сделать магнитную рамку. Пользователь остановился на рекламе и решил что в блоке больше нет полезного контента.

Когда пользователь увидел рекламные новости в правом блоке сайта, он предположил, что все в этой секции реклама и больше не возвращался к нему.

Горячая картошка
Как видно в приведенном выше примере, реклама может отпугнуть пользователя от блока, и он больше к нему не вернется. Такой опыт может не только изменить их локальное поведение на одной странице, но так же повлиять на общее поведение в вебе. Они могут начать игнорировать блоки не только на других страницах, но и на других сайтах. Это пример феномена горячей картошки, который Якоб Нильсен определил в книге Eyetracking Web Usability. Метафора горячей картошки пошла от игры, в которую играют в начальной школе: в этой игре дети садятся в круг и кидают друг-другу мяч пока играет музыка, которую включил учитель. Учитель может неожиданно выключить музыку, и тот ребенок, у которого в руках будет мяч, выбывает из игры. Тот, кто поймал мяч, хотел скорее избавится от него и больше никогда не ловить.

ГОРЯЧАЯ КАРТОШКА — ЭТО ЗАЩИТНЫЙ МЕХАНИЗМ, ПОЗВОЛЯЮЩИЙ НЕ ТРАТИТЬ ВРЕМЯ И ВНИМАНИЕ НА НЕНУЖНЫХ ЭЛЕМЕНТАХ.

Это также пример эвристики доступности: пользователи полагают, что один и тот же вид контента будет располагаться в одном и том же месте на всех страницах. Но это предположение не всегда верно. К примеру, когда в начале веба правая часть страницы была отведена для рекламы, ее функция вскоре сменилась и туда добавились ссылки относящееся к материалу. Сегодня правый блок страницы может быть использован для всего.

Когда контент напоминает рекламу и находится в правом блоке, пользователи склонны игнорировать его. В следующем примере пользователь искал походы в Андах. Эта информация была на странице, в том числе и в правом блоке. Он обратил внимание на правый блок один раз, но поскольку он был похож на рекламный блок, пользователь больше не вернулся к нему.

Карта взгляда показывает что пользователь один раз посмотрел на правый блок и больше не возвращался к нему.

Увеличенный правый блок показывает что в нем содержалась не только реклама но пользователь больше к нему не вернулся.

Давайте на секунду остановимся только на области контента страницы. У нас есть 148 фиксаций (остановок глаз), из которых 132 находятся в области контента. И только одна из 132 на правой части: 0.8% внимания, в то время как блок занимает 25% на странице. Огромное несоответствие этих двух показателей демонстрирует отравляющее воздействие феномена горячей картошки: количество фиксация на правом блоке в 33 раза меньше, чем может быть.

Реклама на мобильных устройствах
Также как и пользователи десктопа пользователи мобильных устройств пытаются избежать рекламу. Хоть на мобильных устройствах хоть и есть стандартные места для рекламы (начало статьи или низ экрана), много рекламы отображается внутри контента. Встроенной в контент рекламы на мобильных трудно избежать по нескольким причинам:

  • Поскольку на телефоне одновременно отображается меньше информации, сложнее понять какая именно информация отличается от основного контента (из-за того что малая часть информации присутствует на экране);
  • Реклама на мобильных устройствах имеет такой размер, что пользователь не может отвести от нее взляд пока не свайпнет вниз.

Как предотварить отравление рекламой вашего контента
Первое исследование баннерной слепоты было проведено в 1997 году, с помощью традиционных юзабилити тестов. Потом его повторили и провели более детально с использованием айтрекинга. Сейчас его повторили и выявили, что баннерная слепота — все еще общая проблема, как и описано в этой статье.

РЕКЛАМА — МЕХАНИЗМ ВЫЖИВАНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ.

Большинство бизнесов не выживет без дохода от рекламы или рекламы себя. Но иногда она может быть полезна пользователю. Избавление от рекламы — не выход. Дизайнеры должны думать о том, как они размещают контент на сайте. В частности, следуя этим рекомендациям.

  • Не делайте контент похожим на рекламу. Выбирайте цвет, шрифт, фон и общий стиль тщательно. Вы можете думать, что отличие повысит значимость элемента, но это может произвести обратный эффект;
  • Проведите юзабилити тест, чтобы убедиться, что пользователи действительно видят контент в верхней части и правом блоке.
  • Не смешивайте рекламу и контент в одном блоке.

Автор статьи: Kara Pernice. Перевод: White Kafka.

Константин Шукалов

Author Константин Шукалов

More posts by Константин Шукалов